Ulisses Zamboni, presidente do Grupo de Planejamento, sócio da agência Santa Clara e vencedor do Prêmio Caboré de 2008, fala neste depoimento ao CENP em Revista, sobre os fundamentos e as peculiaridades do planejamento de comunicação em média, pequenas e pequeníssimas agências.

Definindo a função – ou não…

A primeira e melhor definição do planejamento de comunicação: o ideal é que não haja uma função de planejador, já que planejar não é uma função; é um processo e, como tal, deve ser disseminado por toda a agência. 

Se temos o planejamento da comunicação como um processo, já temos aí um princípio importante, porque se toda a agência planeja, você pode fazer dela uma agência integrada, 360 graus, que é o que todo cliente sonha ter. Quando uma agência entende que planejar é um processo orgânico e não uma função, ela começa o seu processo de integração, contando com as cabeças de vários departamentos, do clássico atendimento ao clássico criador, e não dependendo só do planejador. Isso é muito importante para as médias, pequenas e pequeníssimas agências que alegam justamente não ter dinheiro para contratar um planejador. E quem disse que elas não têm ou não podem ter um planejador? Basta que vejam a atividade como um processo. Olhando a coisa desta forma, qualquer agência pode ter planejamento, independente do seu tamanho.

- Mas então o que é exatamente planejamento da propaganda? – perguntei através da cortina de fumaça de cigarro Dunhill.

- Planejamento é a área que traz o consumo para o processo de desenvolvimento da publicidade – respondeu Cowpe. – Para ser realmente eficaz, a propaganda tem de ser diferenciada e relevante, e o planejamento ajuda nas duas coisas.

A resposta me deixou surpreso. Eu entendia bem como a parte do ‘relevante’ se aplicava, mas deixar a propaganda diferenciada não era trabalho do pessoal da criação? Ele concordou, mas salientou que era tarefa do planejador questionar os dados e o consumidor até conseguir um insight que ajudasse no trabalho das pessoas de criação [...]. Ele me disse que os planejadores eram arquitetos e guardiães das marcas dos seus clientes. Os detetives que desvendam pistas ocultas e coagiam delicadamente os consumidores a revelarem seus segredos mais profundos, os guerreiros que se levantavam e lutavam pela integridade de uma visão estratégica. Eles tinham habilidade lógica e analítica para compreender e sintetizar quantidades imensas de informações e, paralelamente, habilidades periféricas e intuitivas para interpretar essas informações com um sentido inteligente e inovador. (Jon Steel, em “Verdades, mentiras e propaganda”, Negócio Editora)

Escapando de uma armadilha

Um segundo ponto importante e que é uma armadilha para as pequenas e médias agências: burocratizar o planejamento. Hoje, é comum qualquer coisa ser considerado planejar, mas planejamento é, acima de tudo, estratégia, é ter começo, meio e fim para fazer uma marca mais forte, vender mais etc. Se você usou estratégia, está fazendo planejamento. A correspondência entre estas palavras é perfeita. A armadilha da burocracia tem de ser evitada, mas ainda é comum as pequenas e médias agências caírem nela. 

O que é estratégia? Há uma máxima em psicoterapia que diz que, quando você faz as mesmas coisas esperando resultados diferentes, está no caminho da esquizofrenia. A estratégia só existe quando você faz algo diferente para conseguir resultados diferentes. É você juntar elementos para mover determinado problema ou desafio e tirá-Io da inércia, da zona de conforto. A estratégia só existe para conseguir algo que não existe hoje. São os caminhos que vão levar a determinado resultado.

Quem faz planejamento de marketing tem de colher verdades de primeira mão. As informações que constam dos relatórios e dos briefings fornecidos pelas empresas, por melhor que sejam, são verdades interpretadas por quem as redigiu. Para realmente poder contribuir com soluções novas é necessário trabalhar com verdades vivas, frescas, recém-colhidas nas lojas, nas ruas, e no olhar de quem consome. (Julio Ribeiro, em “Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar”, Editora Atlas)

E se o cliente não souber o que quer?

A definição da estratégia nos leva a um passo anterior: o cliente precisa saber o que quer ao decidir investir em publicidade. E isso nem sempre é assim. O cliente pode não saber bem o que quer, até porque, muitas vezes, está dentro do problema, e quanto menor for o anunciante, mais comum deve ser este problema. Neste caso, a agência tem de ter a capacidade de analisar e identificar o desejo do cliente e funcionar como um tutor para ele. Isso é comum de se ver em pequenas agências, inclusive pelo laço de amizade que, muitas vezes, ligam os donos das agências aos anunciantes.

O trabalho de um planejador é fornecer às principais mentes decisórias, tanto na agência quanto no cliente, todas as informações que possam precisar para tomar uma decisão inteligente. (Jon Steel, em “Verdades, mentiras e propaganda”, Negócio Editora)

O planejador nas pequenas agências

As grandes agências têm massa crítica para fazer planejamento, algumas médias também. Já as pequenas e pequeníssimas agências têm dificuldades naturais para tanto, pelas suas estruturas necessariamente compactas. Nestas, os melhores planejadores tendem a ser os seus próprios donos, porque são, antes de tudo, empreendedores. São planejadores natos e começaram fazendo isso com as próprias carreiras e podem perfeitamente fazer o mesmo para os seus clientes. O planejamento está no DNA da empresa e, nas pequenas organizações, está no DNA do dono. Não importa que sejam criadores, por exemplo. Tenho aqui na Santa Clara criadores que dão banho de planejamento. Por que os bons criadores se tornaram empresários de sucesso? Porque eram bons planejadores. Eles tiram todo mundo da zona de conforto, não deixam nada parado. Isto é planejamento. 

As pequenas agências precisam atender aos clientes tendo seu dono à frente. Não acho isso errado. Quebrar esta regra é raro.

Saia do padrão!

O planejador nato precisa estar fora do padrão e não pode ter medo de rótulos, senão está fadado à mesmice. Quanto mais verdadeira for a vivência do diferente pelo planejador, melhor. 

Para isso, você não pode ser uma pessoa muito normal. Um dos segredos do planejador é ter um modo de vida diferente, um outro jeito de encarar a vida, um dia a dia distinto da média. Quanto mais regular for a vida do planejador, mais padrão será o nível da resposta dada por ele aos problemas dos clientes. Vidas normais, respostas normais. Não precisa ser um super-homem; precisa ser diferente, ir a lugares diferentes, ter amigos diferentes, entender estilos de vida de pessoas distantes do nosso dia a dia. Quanto mais visões você tiver, melhor irá resolver o desejo do cliente. As pessoas tendem a achar que planejar é ter fórmulas – e é tudo o que planejar não é.

Metodologias existem e devem ser praticadas, mas a conquista se dá pelo insight. Quanto mais perspectiva de visão o planejador tiver de determinado problema, mais encantado ficará o anunciante. Ele normalmente vê o problema por um único ângulo. Quando você olha sempre pelo mesmo ângulo, não sai do lugar porque todas as respostas já foram formuladas. O planejador, obrigatoriamente, tem de olhar as coisas por ângulos diferentes. Assim, ele vai oxigenar o processo e provavelmente vai conseguir mover o problema. O bom planejador é aquele que olha o problema por um ângulo diferente.

Claro que você precisa ter inteligência emocional para tratar com o cliente – você deve ser diferente, mas não se alienar da sociedade. Mesmo diante de um cliente bem convencional com um produto convencional para público convencional – e especialmente neste caso -, ser diferente faz a diferença. Como o produto já é bem maduro, tudo já foi bastante usado. A velocidade do mercado, o nível de obsolescência das estratégias, tudo é muito alto. Você tem de se renovar a cada campanha, tem de ser extraordinário para se destacar, senão perde o cliente para alguém que veio com algo novo. Por regra, quanto mais commodity for o produto, mais extraordinário tem de ser o planejamento. Prova disso é o Omo, a segunda marca mais valiosa do Brasil, muito antiga e absolutamente commodity, mas que tem uma comunicação extraordinária.

No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser: produto ou serviço, mercado, consumidores, objetivos e estratégias básicas. As primeiras e fundamentais perguntas, então, são: a) como saber qual a informação certa? b) como organizar de forma compreensível e significativa (sistematizada) essa informação? O melhor e mais rápido método conhecido é através do questionamento seletivo feito pelas pessoas com responsabilidade sobre a propaganda. (Rafael Sampaio, membro do Conselho Executivo do CENP, em “Propaganda de A a Z”, Editora Campus)

O pior erro

O pior erro do planejador é se afastar das demais ferramentas de marketing – produto, preço e ponto de venda. Ele precisa entender de promoção, marketing direto, assessoria de imprensa e outras facetas da comunicação, mas principalmente de outras alavancas de marketing, que vão fazer diferença nos resultados do cliente. A publicidade não faz milagre. Nem sempre é possível atrair mais consumidores só com a publicidade. É preciso também as demais alavancas de marketing para poder converter novos consumidores. É verdade que ainda temos no Brasil muitos segmentos de produtos e serviços com baixa penetração, nesses casos, as ferramentas de comunicação geralmente bastam para impulsionar as vendas. Mas quando a penetração do produto já é maior, é indispensável usar todas as ferramentas de marketing, associando-as às de comunicação. 

Nestas horas, é preciso coragem para analisar a situação do cliente e dizer a ele que, antes da publicidade, talvez seja preciso resolver a questão do preço, do posicionamento do produto, do arranjo e do treinamento da equipe de vendedores etc. É preciso ter a coragem de dizer ao cliente que, no caso dele, sem resolver antes estes problemas, a publicidade pode apenas piorar a situação, maximizando as perdas. Ele vai chegar na gôndola e ver um produto mal posicionado, de preço alto, sem condições de concorrer. Não vai servir de nada o trabalho de comunicação, e o cliente acaba cobrando isso da agência. Às vezes, o milagre vem graças a outras coisas, como a distribuição, o preço, o ponto de venda.

O elemento básico para quem faz planejamento de marketing é entender. Note que eu disse planejamento de marketing, e não planejamento de propaganda. Para mim não há planejamento de comunicação que exista separado do marketing. Não adianta planejar à parte. É preciso entender e atuar no todo. (Julio Ribeiro, em “Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar”, Editora Atlas)

O bom planejador

Considero o bom planejador aquele que passou na faculdade ou na pós-graduação por alguma metodologia científica – engenharia, arquitetura, até medicina. Quando você passou por um curso desses, consegue entender melhor metodologias científicas, coisas como a lei de ação e reação, a lógica, o racionalismo -, e isso o ajuda a pensar, faz de você um cara que sabe pensar. 

Falta na maioria das faculdades, hoje, fazer o aluno raciocinar. E planejamento é raciocínio. O planejador que não tem raciocínio lógico não pode ser planejador. Com lógica, você pega qualquer problema para resolver. Por isso gosto de contratar gente que passou por cursos onde há bases sólidas em metodologias científicas. Se há de haver um academicismo, este é a lógica.

Sociologia também é importante: nunca se precisou tanto dela. A economia digital tem contribuído muito para o planejador entender os raciocínios lógicos contemporâneos. Quando você fala de comunidade de web, de mídia social, fala de sociologia. Minha recomendação é a leitura de autores que teçam teorias sobre redes sociais e de comportamento humano no mundo digital porque, delas, você consegue extrapolar para outros universos. As ciências sociais nunca tiveram tanta importância na comunicação quanto hoje.

E depois?

O que se faz depois do plano desenhado e posto em prática? De novo: como o planejamento é um processo, todos que participaram dele devem vigiá-Io. O planejador pode ser o líder do processo, mas não há problema algum em alguém da agência assumir este processo. Planejar não é processo autoral, ao contrário da criação. É um processo coletivo, até porque se não fosse, um planejador teria de ser o super-homem, um iluminado.

Quando o diagnóstico está feito e o problema montado, o planejamento já cumpriu a sua função básica: diagnosticar o problema e propor uma estratégia para sua solução. Mas para quem faz propaganda falta a coisa mais importante: o anúncio. A agência não publica o planejamento; ela veicula anúncios. Adora trabalhar com gente criativa. Conviver com contatos, produtores, mídias, pesquisadores, planejadores, gente de finanças que pensem criativamente. Criatividade está para a publicidade como a voz está para a ópera. É preciso ter. (Julio Ribeiro, em “Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar”, Editora Atlas)

Fonte: CENP em Revista – Junho/09